原文载于stratechery,作者Ben Thompson

为苹果做好准备:今天的更新,包括了关于苹果App Store的新闻,这是你期望在下周一的年度 WWDC 主题演讲之前,苹果发布的内容。这场大会,对开发者来说是令人兴奋的;而最近的这则新闻,可能就不那么令人兴奋了。

苹果为App Store辩护

苹果在官网上推出了一个新页面,专门为他们如何管理App Store进行辩护,几乎可以肯定,这是对最近最高法院案件和欧盟反垄断行动的回应。我将依次讲述我觉得有趣的部分。

安全

首先,苹果注重安全,尤其是对儿童而言:

我们相信,我们商店里的东西,能在很大程度上说明我们是谁。 我们强烈支持在 App Store 上表达的所有观点。 但我们也会采取措施,确保应用程序尊重持有不同意见的用户,拒绝任何我们认为有过分的内容或行为的应用程序——尤其是当它给儿童带来风险时。 例如,我们严格禁止任何带有色情内容、歧视性引用、酷刑和虐待,或其他异常低级趣味的应用程序。

理论上,我倾向于支持更多的言论自由,而不是更少,但实际上我对此并没有太大的问题:网络仍然存在,iOS不审查网站。在其他地方,比如App Store和社交网络,遭受更严格限制的时候,浏览器是一个减压阀门。

苹果市场

其次,苹果对竞争市场的定义非常宽泛:

如今,在分发应用的时候,开发者有很多选择——从其他应用商店到智能电视,再到游戏主机。 更不用说苹果通过Safari支持的开放互联网了,以及我们的用户经常使用Web应用程序,来访问Instagram和Netflix等。

所以,从基本上来说,苹果所说的竞争涉及一切。如果苹果的政策,只适用于极少比例的应用程序开发机会,谁会反对呢?正如你能想到的那样,我发现这个定义过于宽泛了,但是与前一点对比非常值得指出。基本上,我认为提供一个表达的渠道和提供功能是有区别的;多亏了浏览器,你可以消费任何在iPhone上发布的东西,但是有些事情,只能通过应用程序才能做好。

免费应用程序

这是这个新网站最有问题的部分:

84%的应用程序是免费的,开发者无需向苹果支付任何费用。像任何公平的市场一样,开发者决定他们想从一套价格体系中收取多少费用。只有通过应用交付数字商品或服务时,我们才会向开发者收取佣金。这里有一些开发者通常在App Store上赚钱的方法。

我不明白苹果为什么要把这一点包括在内,因为它是完全错误的。虽然你可以免费创建应用程序,但是通过App Store发布应用程序需要一个开发者帐户,每年要交99美元。

下面这段内容,也来自苹果公司网站:

如果你是在苹果平台上开发应用的新手,你可以免费使用我们的工具和资源。 如果你已经准备好构建更高级的功能,并在App Store上发布你的应用,那么就加入苹果开发者计划吧。 每个会员,每年的费用是99美元。

唯一的例外是巴西、中国、日本、英国和美国的非营利组织,它们可以在App Store免费发布应用,但我不认为这是一个足够大的例外,让苹果可以宣称“84%的应用是免费的,开发者不需要向苹果支付任何费用”,这是赤裸裸的谎言。

此外,这种说法的问题不仅仅是不真实的。苹果收取佣金的核心论点之一是,给开发者提供了接触用户所需的功能。

然而,为什么佣金会因应用的价格而异?托管和交付应用程序的成本是一样的——如果有什么不同的话,免费应用程序的成本对苹果来说可能更高,因为首先它更有可能被下载。诚然,信用卡费用与价格相关,但这只是苹果30% 佣金的10% 。

事实上,苹果的观点听起来很可疑,就像高通公司一样:苹果公司(和联邦贸易委员会)起诉高通公司,根据设备批发价收取许可费,而不是简单地直接授权给芯片制造商。争论的焦点是,允许高通基于苹果创造的差异化收取更高的许可费是不公平的;同样,为什么苹果应该被允许向一些开发者收取更高的费用,仅仅因为他们创造了足够的差异化来收取更高的价格?

如果苹果公司认为,他们有权获得应用价格的30%,那么高通公司当然有权获得苹果手机批发价的30%;相反,如果苹果认为高通公司应该根据非歧视原则定价,苹果当然也应该向应用开发者收取提供苹果提供的服务的实际成本。

App Store的好处

这一节专门介绍苹果为开发者所做的工作,包括提供工具、编译器、语言、API、 SDK,以及营销机会(当然,这些都不在搜索广告的范围内,完全由苹果控制)。 说实话,我对这种说法并不感兴趣:这就像一个监狱在宣传自己免费提供食物和住宿。更重要的是,苹果这样做,是因为它有利于苹果;这是一个相当巧妙的把戏,认为某些事情使苹果更强大,是因为苹果没有采取竞争行动。

信任

这段摘录实际上被放在了一个关于竞赛的段落里,我很快就会谈到这个段落,但是它本身就值得一提:

我们相信,竞争会让一切变得更好,并为我们的客户带来最好的应用程序。我们关心质量胜于数量,重视信任而不是交易。这就是为什么,即使其他商店有更多的用户和更多的应用程序下载,App Store却为开发者赚更多的钱。我们的用户信任苹果——这这种信任对于我们如何运营一个公平、有竞争力的开发者应用程序分销商店至关重要。

关于App Store的这一点,怎么强调都不为过:App Store让消费者有信心以他们以前没有用过的方式下载应用,首先是出于安全原因。这就为应用开发者创造了一个大规模的可寻址市场。

此外,这就是为什么,我通常反对需要绕过 App Store 的应用安装解决方案,比如侧面安装(side-loading)。 安全和竞争几乎总是一种权衡,我倾向于认为集中化的 App Store 模式对消费者和开发者都更好; 这就是为什么我反对苹果政策的核心论点是围绕支付方式,而不是 App Store 本身的基本概念。

竞争

不过,这也凸显了苹果开发的产品与第三方应用竞争的例子存在的问题:

首先是默认设置的力量:iPhone上预装了日历、相机、iCloud、邮件、地图、Apple Music、笔记、播客、电视、FaceTime和Safari等应用,这是一个巨大的优势,但绝不是平等竞争的。

其次,iPhone不允许你更改默认设置:日历项目总是在日历中打开,网址总是在Safari中打开。你可能更喜欢苹果内置应用程序的替代品,但实际上你无法逃避使用苹果的应用程序。

不过,苹果最具破坏性的举动还是App Store中30%的提成。

Apple Music 就是一个典型的例子:这项服务直接与 Spotify 竞争,但是Apple Music 不需要放弃30%的利润,而Spotify需要。

或者,如果Spotify为了避免这30%的抽成而要求用户去网页上注册,但却无法在其应用程序内部链接到具有注册选项的网页,那么Apple Music将会再次拥有巨大的优势,这不是因为它更好,而是因为它是苹果公司出售的,这家公司创造了Spotify别无选择的平台。

苹果App Store的动机

在这种背景下,彭博社的马克·格尔曼(Mark Gurman)与前苹果应用商店负责人菲利普·舒梅克(Phillip Shoemaker)的这次采访绝对值得一听。整个播客都值得一听——格尔曼在从舒梅克那里获取信息方面做得非常出色——但有一点我特别想强调。

具体来说,苹果一直担心App Store会成为竞争对手获取用户体验优势的手段:

马克·格尔曼:在App Store的早期,谷歌想要为iPhone推出Google Voice,背后有一个完整的故事。跟我们讲讲。

菲利普·舒梅克:事实上,网络版的在线Google Voice早在他们尝试在iPhone上推出Google Voice服务之前就出现了,一开始就有第三方开发者想要上线……当时是G-Voice,我每周都和他通话。我和他谈了很多,大概持续了11个月,我说你不会进(App)Store……让我们看看为什么。

什么是Google Voice?好吧,它取代了iPhone的电话功能。这算是第一次“罢工”。 苹果说,“我们不希望谷歌接管手机”,我们不希望有Gmail客户端、浏览器、电话、联系人等。因为这样它将成为G-Phone,是因为恐惧,就像他们害怕 Facebook-Phone一样。

马克·格尔曼:所以苹果公司在App Store发展的早期就有一种真正的恐惧,如果他们允许这些不同的谷歌服务在手机上,手机可能会变成谷歌手机,这是真的吗?

菲利普·舒梅克:那是真的。 担心有公司——Facebook或谷歌或者其他什么公司——抹掉并删除(苹果的)所有项目、拨号和联系人,并用Facebook或谷歌的类似产品取代他们。 这是人们最担心的事情,因为突然之间,你失去了手机的功能,你失去了人们更多地考虑苹果的机会ーー一旦他们开始使用其他应用程序,他们就会更多地考虑谷歌。

马克·格尔曼:这就是为什么直到今天……你不能将其他第三方应用程序设置为主要功能的默认选项吗?

菲利普·舒梅克:是的。我想说这绝对是背后原因。

舒梅克接着赞扬了斯科特·福斯特尔(Scott Forstall)的不同观点:

菲利普·舒梅克:斯科特·福斯特尔,当时的工程副总裁,提出了一些非常好的观点:他说,“听着,我不在乎这些其他竞争服务是否出现在平台上,这对我们实际上是有好处的。我们要更加努力地工作,以生产出更好的产品。”

这并不是舒梅克唯一一次称赞福斯特尔:他后来在播客中说,福斯特尔过去常常在审核新应用功能的过程中加入App Review,因为他们是真正需要处理这个问题的团队;福斯特尔被迫离开时,这个团队显然已经死了。

不过,更广泛地说,舒梅克的评论,触及了反竞争政策的腐蚀性:不仅第三方开发者受到了伤害,消费者也受到了伤害,他们实际上想要最好的体验。对苹果本身来说也是如此,这减轻了实际上必须制作最好的应用和服务的压力。

当谈到苹果对App Store的态度时,这是最基本的问题,包括我上面提到的新网页:对于太多的争论,最好的解释,至少从奥卡姆剃刀的角度来看,是苹果制定它们是因为它们有益于苹果,至少在短期内是这样;它们不会让最终用户受益,也不会让第三方开发者受益。

这是不幸的,因为它引发了对App Store带来多少好处的质疑:正如我上面提到的,我认为App Store模式对所有的参与者(苹果、开发者、用户)都更好。 然而,如果苹果公司要坚持收割每一美元的利益,这会危及整个产品,而且,考虑到移动设备对现代世界的至关重要性,这对社会也是不利的。