(图片来源:壹图网)

经济观察网 沈建缘/文 在大多数职业经理人眼中,守住过往的“成就”有很多理由,开拓新疆界的理由则更多。但像李炳忠这样不断寻找下一个战场的却很少见。就像一个拓荒者始终把眼光投向下一片土地,李炳忠不会“在一个舒适区域待得太久。”

接受采访时,李炳忠穿着白色圆领衫和衬衣,标准的理工男模样,看起来与人无争,历事不深。在OPPO工作的19年,大部分时间他都在聚光灯之外。创立realme之前,关于过去近20年开疆扩土的经历,他少与人言,这与他不谈成就、视艰难为必经过程的人生态度一致。却是他故事的开始。

19年和一年

2000年,李炳忠大学毕业后即加入步步高(步步高视听电子有限公司),从主力工程师、开发主管到公司第一批专业的研发项目经理。九年时间,步步高成了影碟机行业龙头,他则是总经理。

再优秀的总经理也不能总是步步青云,“至暗时刻”在2010年到来——传统DVD市场不断萎缩,董事会决定停止这项业务。一夜之间,总经理变成了一名项目经理。“在考虑该去做什么的时候,感觉自己站在人生的十字路口。”他承认巨大的心里落差纠缠他很久,是因为同事的一句才解开心结。“他说,‘你一直非常优秀,不就是差一个再次证明自己的机会吗?从零开始又有什么关系呢?’这句话对我的改变蛮大的,过了这个坎,还有哪个坎过不去呢?我义无反顾地选择了从头开始。”

再一次证明自己的“赌气”,并非所有人都能赢,却造就了李炳忠。事实证明,向手机业务转型使李炳忠获得了此前未有的学习机会,他从一个项目经理开始做起,一年后成为开发部部长,又从管研发和IP到成为OPPO手机业务开发负责人。(开发和产品设计至今仍是他关注的重心,也在后来造就了realme在产品上的诸多突破。)伴随着OPPO开始在中国市场崭露头角。从相对成熟的市场抽身去往新的领域,成了他职业生涯的主要命题。

2013年,当中国智能手机厂商怀着对印度和东南亚市场的巨大进取心,吹响进入新市场的号角时,OPPO海外业务刚刚起步。整个海外团队不过十余人,只尝试性地进入了泰国等三个国家。李炳忠受命出任OPPO海外业务负责人。

在这个全新的、整个公司尚未踏足的领域,李炳忠用了四年带领OPPO外销团队开疆扩土,先后进入东南亚、南亚、非洲、中东等30多个新市场。2015年底,他接管印度团队后主导并发布的“自拍专家”F系列帮助OPPO成为印度线下市场排名第二的品牌。2017年该产品取得亚洲销量第一的成绩。随后的2018年OPPO进入日本市场,并逐步迈向欧洲。

当世界成了OPPO的舞台。这位“新市场的开拓者”却发现,即便在印度这样的电商占比达到了35%以上、性价比似乎是关注重点的市场,消费者仍对产品的性能和设计有更多期待。李炳忠认为,打造一个年轻人喜欢的一个品牌。为习惯在互联网上购物的年轻人提供设计非常精美,同时性能强劲、参数较高、品质非常好、服务也不错的产品,是一个好的机会点。

“我还是喜欢去探索未知的领域,如果有一个更有挑战的工作。那我愿意做这样的事情。” 他与OPPO CEO陈明永沟通,两人一拍即合,“干吧。”2018年5月4日,realme诞生。

正如两位手机行业的“革新者”意识到的,千禧一代和90后的年轻人,因为更好的生活条件,比上一代年轻人更早地开阔了眼界,他们并不沉迷于某个国际品牌,却对性能和品质有更高的要求。这要求手机厂商不只在产品参数上,还要从性能、设计、品质、服务等全方面提供点的体验。需要找到设计和性能中与年轻人的现代生活共鸣的那个部分,而不是简单地用价格划分产品性能。

李炳忠想创立的是一个以线上销售为主,通过轻资产,短渠道的模式运作的移动互联网的智能手机品牌。而非一个副线产品。realme将依托OPPO的生产体系和供应链开创一个全新的品牌,目标是通过互联网化的运营为年轻人提供集性能、设计、品质于一体的智能手机。“我们选择了互联网和电商的模式而非传统模式,是因为传统模式的道路几乎被堵死了,这么多竞争对手,realme凭什么和他们竞争。”他说,“所以realme的定位是主流的电商品牌。”

李炳忠说自己很多事情的时间都记不清了。但他清楚地记得与realme有关的所有日子。“我不知道为什么这样,可能是因为我做了一个新的品牌。”

2018年5月16日,realme旗下首款产品realme 1在印度一上市就在首销当日卖了12万台,亚马逊印度平台开售两分钟秒空;以4.5分成为“亚马逊畅销排行榜”评分最高的手机。一位名为Sachin的购买者在对realme 1的评价中写道: “在这个价格范围内真正卓越的手机!! 如果您的预算在10k以内,可以盲购这款手机。优点:相机很棒,经常使用情况下电池续航一整天,面部解锁工作正常,指纹解锁比大多数旗舰手机更快。”

7月18日,搬了新办公室;8月26日,realme 2正式发布。在印度Flipkart电商平台首次销售5分钟便售出20万台,打破该平台手机单品销售记录。10月印度排灯节期间,realme三天内创下销量100万台纪录。据canalys数据显示,realme目前已成为印度市场上排名第一的新锐手机品牌,在印度的粉丝数量也已经突破300万。

与此同时,10月,realme宣布正式进入印尼和越南市场。11月realme宣布正式进入马来西亚,菲律宾,泰国市场。2019年1月,realme正式进入巴基斯坦、埃及、缅甸和新加坡市场。快速推进新市场的同时,2019年3月4日,realme在印度发布realme3。进一步对产品性能和设计进行升级。

世界影响力最大数码评测机构之一GSMArena如此评价该款产品:“没有其它厂商在此价位能提供如此优秀的产品。无论蓝绿渐变还是蓝黑渐变,渐变效果+高光效果让外观看起来都非常惊艳,结合水滴屏幕,realme 3是这个价位段能买到的最漂亮的产品之一。无论是P60还是P70,在同价位段的性能表现都非常不错,也察觉不到明显的发热,运行吃鸡能够达到30fps,AOV(海外版王者荣耀)则能达到惊人的60fps,非常流畅,抛开分辨率不讲,甚至能够比肩一些旗舰机的表现。”

截至目前,成立不到一年时间的realme已经进入包括东南亚、南亚和北非在内的10个国家及地区市场。

回归与“葱头系列”

不同的发展阶段,品牌的定位和发展脉络在不断改变的。处在哪个阶段,就会拥有哪样的定位和视角。作为新晋的手机电商品牌realme的创立者,海外市场的成功并未消减李炳忠对国内市场的兴趣。

2019年4月,在名为《在巨变的时代 我们越级向上》的长微博中,李炳忠宣布,“realme将为智能手机争相角逐的国内线上手机市场带来新的刺激。通过‘越级’的体验,带来颠覆,进而引发创新和进步。”

这不止是“衣锦还乡”者的雄心,更像新世界领跑者的宣言。

在长微博中李炳忠表示:“realme将继续为全球年轻人打造出性能卓越、设计潮流的好产品。realme也将以‘越级’的产品和品牌态度带给消费者超乎预期的越级体验,成为行业的主流品牌。”

李炳忠坦承从成立之初,realme就希望成为手机领域的主流品牌。也深知手机行业竞争之激烈,中国市场更是如此。虽然realme在海外市场并不缺少“爆款”体质,但为realme的发展加上“国内”语境则是另一重挑战。相比印度市场的打赢的一仗,国内智能手机市场增长放缓已成定局,而以年轻人为主要销售对象的品牌在手机行业并不鲜见。“缔造一个全新的品牌”,市场空间在哪里?

一方面,中国市场仍是全球最大的智能手机市场,单季度销量达7000万台。而5G商用时代的到来,正给国内市场带来不同以往的机会。但另一方面,当竞争者蜂拥而起,参与市场争夺的品牌常常会被销量和价格牵着走。如果不纠结于性价比?如果让产品从设计到品牌定义都获得用户的承认?

作为一名经验老到的“破局者”,李炳忠认为海外市场的反馈意见证明了自己的判断是正确的,就是为消费者提供高性能的产品和‘越级’的体验。“市场在期待我们回来。在手机品牌集中度越来越高的环境下,消费者在期待着新的品牌,期待更懂他们的产品。在国内市场,我们也能够给消费者带来高品质的产品。” 在微博中他说。

作为以电商渠道为主的智能手机互联网品牌。realme的新战役是让中国市场的年轻用户与一个智能手机主流电商品牌建立更长远的关系。它锁定的是对于设计、性能、品质非常在乎的这样一部分人群作为目标消费群体。而对这一群体需求的摸索,恰恰不能急于求成。 “性价比是做不好产品的借口。他说,“性价比永远不会成为realme做产品的出发点。”

2019年5月,回国首秀发布的realme X将无刘海全面屏、中置升降摄像头、骁龙710移动处理平台、4800万后置拍照、VOOC闪充3.0、屏下指纹等诸多前沿技术集于一身。并与京东、天猫、苏宁三大电商平台在产品、物流、市场营销等多方面进行合作——realme X以1499元的价格毫无悬念地成为三大电商平台手机品牌销量冠军。“6.18”购物节的18天内,凭借2款产品,realme成为京东1500-2000价位手机销量新品冠军。

进入新市场,不仅需要新的营销方式,也需要新的风格和品牌。而这些“风格与品牌”在某种程度上承担着诠释“理解年轻人”的功能,在这之中,以突显自然之美的外观设计被推至前所未有的高度。

改变世界并不需要论资排辈,与世界顶级设计师的合作也是如此。realme邀请坐镇MUJI(无印良品)的产品设计大神深泽直人担任其特邀产品设计总监,深泽直人所遵循的“无意识设计”理念,简单说就是一种直觉设计——将设计师在自然和生活当中发掘到的细微之美潜移默化地融入产品的美学表达中,顾客往往在使用产品的过程中被毫无攻击性的静谧之美打动。

双方合力打造了realme X大师版(售价1,899元,8GB+128GB),在原有的配色基础上,增加了洋葱和白蒜两种新颖的配色。为了让外壳尽可能还原洋葱表皮的纹理,深泽直人带领设计师进行了5轮优化,先后做了72种效果。洋葱版于6月27日发售。

电子产品原本“冰冷”,但在“葱头”系列中,色彩清新柔和的“无意识设计”第一次登上中国智能手机产业的舞台。除了让人与自然产生共鸣的部分外,“葱头系列”不刻意拉高腔调,安静地展现高级质感,为用户在使用体验中留有精神喘息。在对新奇和博眼球见怪不怪的年轻人眼里,是那种可以把时髦与个性平衡得恰到好处的选择。

而这正与realme的“本真”理念不谋而合,也是realme所推崇的价值观里最突出的部分——以“产品”而非“定价”为核心 ,帮助年轻人对他们需要的智能手机产品形成更睿智的判断和审美品位。而优秀的设计能够让产品的可靠性和合理性得到加持,也是高品质的一种保证。因它们的纯真与自然让拥有者感受到的光彩和温暖,触及心灵。

目前,realme的中文名征集海选正在进行中,目前“真我”的呼声最高。不管如何命名,连起名都要互联网海选的realme团队希望,能一直用年轻人的沟通方式,与年轻用户一起保有激情和对未知的探索。这是“年轻”的本质,某种意义上,也是一个定位“年轻人”的品牌应有的责任:在审美上引领和塑造自己的用户。透过这样的品牌、透过使用它们的年轻人,我们可以欣赏甚至触碰到年轻人身上最为鲜活的时代印记。

毫无疑问,对于年轻用户来说,传统的手机设计若以一种新颖的方式予以展现是很有吸引力的。不仅如此,在配置上骁龙710+8GB+索尼4800万像素双摄,使得“葱头系列”在同价位机型中都是数一数二的。据说“大蒜”版7月18日发售前,京东的预约量就达到了47万 。

这样的“阶段性胜利”在李炳忠看来,只不过是realme在国内市场的初试答卷。“我们刚开始成长,现在只能算一个小学生。”在他看来,那些“超越过往”从无到有或者从头再来的经历,恰恰是最不值得炫耀的地方。始终保有挑战自己的勇气,才是他唯一证明自己的方式。

——以下内容根据realme CEO李炳忠接受《经济观察报》独家采访整理,有删减

访谈:

沈建缘:听说你的团队经常被要求在一个完全陌生的市场,用几天时间,短期内策划出一场落地发布会?

李炳忠:这是初创企业必须具备的工作模式,在资源、资金和人力有限的情况下,效率是非常重要的东西。你知道我们是采用了互联网的这种营销方式,不是走的传统的广告投放和明星代言的方式,所以我们更希望通过快速的口碑的传播让消费者来认知我们这品牌。

沈建缘:为什么realme需要一个新的运营模式?

李炳忠:选择互联网营销还是传统的营销模式,并没有好坏之分,传统方式有固有的优势,但是我们的劣势是什么呢?我们对互联网营销的打法是缺少经验的。传统模式已经被堵死了,这么强大的竞争对手,你凭什么和他们能够竞争过来?

我觉得每个阶段都有每个阶段的战略和每个阶段战略的选择,战略的选择就是,战略最重要的东西不是选择做什么,而是选择不做什么,是吧?我们现在这个阶段选择的是在中国市场不用传统的营销模式。不做线下市场。我们要去摸索,在糅合这两种打法的过程当中,大方向肯定是确定的——我们以线上销售为主,通过轻资产、短渠道的模式,打造一个移动互联网的智能手机品牌——我们坚持给消费者提供设计精美的产品,其实过往我们在印度,包括东南亚去过这么多国家已经证明了我们坚持的东西是对的。

我第一次跟他们(realme团队)在海边开会的时候,我说“我是充满信心,既然是我们在做realme这个品牌,这个船是不会轻易的翻掉。我们一定能够做成。” ,这可能和我这个性格相关,我喜欢去探索未知的领域,在一个舒适区待的时间长了,总希望能有更有挑战的工作去做。

沈建缘:是什么形成了你现在的性格?

李炳忠:这种不服输的精神,可能和我求学过程当中的一些经历是相关的。我生在农村。小学一到四年级的时候成绩很差,但我四五年级赶上来了,从一个乡镇小学到镇上上初中的时候,发现自己又是最后几名,但经过三年的努力,慢慢又成了班上的前两三名,还考上了当地最知名的省重点乐山一中。真的进入名校的时候你又发现世界真的很残酷的。能进这所学校的,当然成绩都非常好,所以我又落后了,于是我又慢慢往前赶。这个过程给我的一个暗示就是我可以做得更优秀,我可以做的很棒。

刚入职场的时候,我看了《追求卓越》这本书,对我的改变还是蛮大的,有一句话“把平凡的事儿做的出奇的好,这就是追求卓越。”所以在做很多事情,包括在不同岗位的时候,既使作为一个普通工程师,我也埋头把工程师这个岗位做的出奇的好,通过这样的方式不断的去历练。力求每件事情都做到最好。

做realme也是这样,虽然依靠OPPO的供应链采购和生产制造支持,realme还要靠自己的力量,茁壮成长和发展。

沈建缘:关于建立一个年轻人喜欢的新品牌,你觉得自己擅长吗?

李炳忠:我们当然擅长于打造年轻人喜欢的品牌,为什么这么说呢?毕竟我们以前进入每一个海外市场,都是一次建立品牌的过程。其实当地对OPPO的品牌是没有任何的认知的,要从零开始建立。海外市场从三个国家做到三十多个国家,然后在这四年半的过程当中在不同的区域打造品牌,这个过程就是不断的在建立品牌的过程,所以对我来讲,我觉得要建立一个年轻人喜欢的品牌,应该来讲还是一个和以前没有太大的差异的工作。

把realme打造成为一个年轻人喜欢的智能手机品牌,包括把realme打造成为一个手机行业当中一个主流手机品牌,以及是一个全球知名的智能手机品牌,这肯定是我的一个目标和梦想。要做出年轻人喜欢的产品,第一,要了解年轻人到底是喜欢怎么样的产品;第二点是和年轻人之间的沟通,了解他们,用什么样的语言,有什么样的习惯,喜好是什么,这就是我们营销marketing的一个沟通的过程。我觉得做好了这两个方面最重要的一个途径就是我们一定要有一个年轻的团队。我觉得我一直在努力的学习过程当中,不断的探索未知的领域,不断的去学习。

能不能做出让年轻消费者惊喜的产品,对我们来说是最重要的事情。我们就是一家产品导向的公司。我们的产品是最好的营销,最好的营销也是产品。产品做好了,自然而然这个就会卖好。从公司成立之初,我们就把本真的设计作为我们公司最重要的DNA,我们要给消费者提供这种本真的设计。就是真实,年轻,简约的设计。深泽先生的“无意识设计”,其实也是源于真实的生活。所以我们因为这样的原因走在了一起。对于设计的这种追求,永远是我们对消费者提供最重要的一部分。

沈建缘:怎么去理解realme定价策略?这样的设计和配置,还有利润空间吗?

李炳忠:realme企业的愿景是成为更健康更长久的企业。所以realme始终坚持我们做的每一件事情都是为我们这个企业长远的利益和长远的健康加分的。我们是采用了不同的营销模式和销售模式,不会因为所谓的短期的发展,伤害企业的根本,这是我们的底线。

沈建缘:在现在的基础上再有突破,增长是不是就更难了?

李炳忠:我们刚进入智能手机行业才一年的时间,只能算一个小学生,很多东西要等待我们去学习,很多领域要等待我们进去。但是成长是不言而喻的。在去年年底,我们提出了销售目标——要轻轻松松在全球做到两千万台。当时创立刚好半年时间,这个目标可能也是比较大胆吧,但梦想总是要有的吧,万一实现了呢?

沈建缘:挑战是什么呢?

李炳忠:你能举一个公司创立不到一年,能够销售突破2000万台吗?

所以说最大的挑战就是realme是一个新的品牌,新的品牌很多消费者不认知,需要时间去累积声誉和口碑。其次,毕竟我们创立不到一年,团队之间的磨合,市场的开拓都需要时间,需要非常长的时间。

沈建缘:5G商用时代正在到来,怎么去把握这样的时间窗口?

李炳忠:我们在积极的布局5G,预演5G的技术,开发5G的产品,我们认为,2020年一定是一个5G爆发年,而且是由智能手机厂商推动5G的更新迭代,而不是由运营商主导的一个换机潮。Realme作为一个新晋的品牌,最大的优势就是我们的包袱小。毫无疑问,realme是冲着5G回来的,这是非常明确的。我们秉持的就是给消费者带来越级体验的目标。

沈建缘:你觉得你是一个什么样的管理者?

李炳忠:不同阶段有不同自己的风格,有些时候你是非常非常强势的,但有些阶段,不同的人生节点会采用不同的风格。对我和本身团队来讲的话,可能是追求结果导向一样的这个东西是不变的。我说的结果导向不是说不择手段,而且在遵循我们的文化价值观的情况下,团队必须要有一个目标和使命,我带领的团队不变的东西就是必须要有很强的结果导向,必须有我们所谓的使命感,我们的存在是要为了完成我们的目标,就这样。

我以前的领导风格是非常非常强势的,指令型的偏多,但是随着年龄的增长,慢慢成熟了之后,更多是通过使命驱动,通过描绘一个愿景,帮大家想清楚最终成功的样子。

沈建缘:随着年龄的增长,你会希望更多的去实现工作与生活的平衡吗?或者你认为现在做到了吗?

李炳忠:肯定做不到。可能很多行业和我们这个行业不一样,智能手机行业的危机感是最强的。 我们现在都在忙,竞争不同的国家,竞争国内市场,我们的效率要求也很高。

我曾经在内部员工问我的时候回答,既然选择了智能手机这一行,你就选择不了另一种生活。因为我们确实是在一个竞争非常非常激烈的一个行业当中,而且今天我们还是一个小学生,当我们不拼命奔跑的时候,凭什么有机会能够活下来呢?很难的,是吧?现在即使是全球最领先的科技品牌他们也很努力,你不更加努力,凭什么你能活下来?