自从蒂姆·库克接替乔布斯出任苹果CEO后，这家科技巨头便从市场中脱颖而出，成为全球最赚钱的公司之一。在2018年8月份，苹果成为首家市值突破万亿美元大关的科技公司。对比1980年首次发行，苹果股价已经翻了400倍，而在库克任职期间，苹果市值涨幅最高突破300%。
对于万亿美元市值这一里程碑，身为苹果CEO库克却十分冷静。在2018年2月接受媒体采访时，他这样说道：“我并不太在意‘万亿市值’，如果我们能不断生产出成功的产品，在财务上取得成功是自然而然的事情。”
或许库克也没有想到，从2018年第四季度开始，苹果便要面临严峻挑战，而部分原因便可以追溯到库克所说“成功的产品”身上，准确地说是iPhone。
苹果2019年财报：销售收入同比下滑
苹果于2019年1月份和5月份发布了其2019财年第一财季(2018自然年第四季度)以及第二财季(2019自然年第一季度)的财报。财报显示，苹果2019财年Q1销售收入为843亿美元，相比2018财年的882.93亿美元下滑约4.5%;Q2销售收入为580.15亿美元，相比2018财年的611.37下滑约5%。
在财报中还可以看到，作为苹果重要市场的大中华区，在此前两个财季的表现也并不理想。2019财年Q1苹果在大中华区销售收入为131.69亿美元，相比2018财年的179.56亿美元下滑约26.7%;Q2大中华区销售收入为102.18，相比2018财年同期的130.24亿美元下滑约21.5%。
为什么说原因出在iPhone身上？继续往下看。
长期以来，iPhone都是苹果销售收入的重要重要组成部分(“摇钱树”)，其他业务板块难以望其项背。2019财年Q1销售收入中，iPhone营收占比约为61.7%;第二财季中，iPhone营收占比约为53.4%。在2018财年，这两项数据分别为69.2%以及62.2%。尽管iPhone地位举足轻重，但从2018年第四季度开始，iPhone在全球范围内出现销量下滑…
据市场调研机构提供的数据统计，iPhone在2018年Q4的出货量为6450万台，而在2017年同期这个数据为73.2万台，下滑幅度为11.9%;到了2019年Q1，尽管苹果进行了销售策略的调整，但是情况并未好转，该季度iPhone出货量为3640万台，相比去年同期的5220万台，下滑约30.3%。
iPhone销量下滑并没有跳过国内市场，由于国产品牌发力、iPhone售价昂贵等原因，iPhone在国内表现相比以往甚至有点“惨不忍睹”。据统计2018年第四季度iPhone在大中华区销量为1090万台，相比2017年同期下滑约22.1%;2019年第一季度，iPhone大中华区销量为650万台，相比去年同期下滑约30.1%。也就是说，苹果“迎合”、“重视”中国市场采取的一些举措(如双卡)未见成效。
iPhone销量不佳，最直接的影响便体现在了苹果2019财年Q1、Q2财报的销售收入中。在2019财年Q1的销售收入中，iPhone贡献了519.82亿美元，相比2018财年同期的611.04亿美元，下滑约14.9%。到了第二财季，iPhone贡献收入310.05亿美元，较去年同期的380.32亿美元下滑约18.5%。
正如上文提到，在苹果营收体系中，iPhone至关重要。但是近两年苹果开始转型，摆脱对于硬件产品的依赖，转向以服务业务拉动业绩。苹果服务业务包括iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud 和 Apple Care等，在2019财年第一财季收入为108.75亿美元，上涨19%;到了第二财季再次刷新纪录达到了114.5亿美元，在去年同期仅为99亿美元，涨幅13.5%。
自2014年开始，苹果服务业务几乎一致持续增长，2017年初，苹果CEO库克也表示“未来四年内，苹果将会把服务业务的收入扩大一倍。这也意味着，到2020年苹果服务业务将带来约480亿美元营收。”苹果大力发展服务业务对于其生态规模扩大显然十分有利，同时这也是苹果相比其他品牌的优势之一。然而苹果的服务业务还是需要硬件提供一定支持，如果iPhone等设备销量持续下滑，对于苹果服务业务覆盖的用户规模也将带来负面影响。
iPhone销量变化带来的蝴蝶效应
尽管目前iPhone销量下滑对于苹果服务业务的影响还并不明显，但仍旧需要苹果警惕，特别是在已经“慢人一步”的5G时代竞争中，如何守住其内容、应用生态的优势值得深思。
7月4日，移动应用数据分析公司Sensor Tower发布报告显示，2019年上半年iOS App Store和Google Play在全球收入达到了397亿美元，与去年同期的344亿美元相比增长了15.4%。需要指出的是，消费者在应用商店的指出尽管维持增长，但增长率却出现了下滑，消费者在App Store支出的增长率由去年上半年的26.8%，下滑至13.2%。Sensor Tower增长放缓的原因主要是受到中国市场的影响，也就是说与iPhone销量下滑有一定关系。
当然总体来看，苹果服务业务仍旧在快速发展中，截至3月底，苹果服务业务付费订阅用户已达到3.9亿，苹果预计到2020年，订阅用户将突破5亿。积极发展服务业务，也成为苹果削弱iPhone市场表现不佳所带来消极影响的一种方式。但是不管怎样，目前服务离不开硬件平台，两者可以说相互依存。如果iPhone不能带来足够多的用户，那么苹果显然无法保证服务业务所需要的庞大体量。
比如，随着5G到来，苹果针对5G应用场景打造了大量优质的内容、应用，然而如果其硬件设备不能及时跟上5G发展脚步，脱节事体验相信不会有太多用户买账。苹果这些潜在问题在近一年中已经有所体现，由于Android系统一路狂追猛赶，与iOS之间的差距被不断缩小，用户的选择时系统已经不再是“绝对”因素。此外iPhone新机由于通讯、拍照表现不佳也让很多用户转向了Android阵营。
正如库克自己所言，“成功的产品”才是关键，这不仅仅是iPhone、Mac、iPad、Apple Watch等设备，也包括苹果看好的服务业务。
写在最后
近日苹果公司宣布将于2019年7月30日公布其第三财季(2019自然年第二季度)财报，该公司预测第三财季销售收入为525亿美元至545亿美元，毛利率在37%-38%。需要指出的是，苹果2018财年第三财季销售收入为533亿美元，较2017财年同期增长17%。由此来看，苹果在第三财季极有可能实现2019财年首次销售收入增长。
2019年上半年，苹果进一步推动其服务业务发展(例如3月份召开的特别活动均是针对服务业务)，同时，面对销量不断下滑的iPhone也采取了价格调整及促销手段，因此即将发布的财报还是可以反映出苹果的应对方式是否见效？更为重要的是，在第三财季的财报中iPhone营收占比，以及服务业务的营收情况同样值得关注。另一方面，随着2019年新款iPhone发布日期的临近，苹果是否有能力保障本财年销售收入持续增长？
苹果2018财年销售收入创下纪录，达到2660亿美元，涨幅16%，其中iPhone销售收入增长18%，达到1670亿美元(整体销售收入占比约62.8%)。2019年面对iPhone市场表现不佳的挑战，苹果又将交出怎样的答卷？一起期待吧!
